Del Servicio al “Encantamiento” del cliente.

Del ROI al “ROE”

El ya conocido “Boca en Boca” (BaB) o como suele llamarse el “Word Of  Mouth” es una de las herramientas más antiguas y potentes del marketing, tanto off-line como ahora en el mundo on-line. Pero ¿sabemos cómo funciona exactamente?

Dado que las empresas siempre buscan maneras de reducir al mínimo el coste de adquirir nuevos clientes y basan muchas veces su estrategia en “cuidar” y fidelizar mucho a los que ya lo son.

Al parecer es simplemente una cuestión de economía, cuanto menor sea el coste de adquisición y más clientes tengamos, crecerán las ventas (y el dinero) que hacemos …  ¿Parece simple, no?. Pero, como suele suceder en la mayoría de las cosas es más fácil decirlo que hacerlo.

Que tal si intentamos que en nuestro día a día y en cada interacción (cliente/empleado) que tengamos dar una experiencia única y positiva sobre nuestro producto o empresa, al final podremos lograr algo positivo para hablar sobre nosotros y de esta manera influir de forma positiva en el boca a boca, que forma parte del concepto que llamaremos “ROE” o  por sus siglas en ingles (return on experience)  o “retorno de la experiencia”

Aquí van algunas ideas un poco radicales que pueden ayudar a a descubrir el funcionamiento del ROE y como conseguirlo. Pude que suenen un poco exageradas, pero seguro que conseguirán un rápido boca-a-boca.

Experiencia de Cliente

Para simplificar, vamos a tomar como experiencia positiva (E+) la diferencia entre lo que la gente espera recibir (ER) en cuanto a producto o servicio y el nivel real del producto o servicio al cliente que recibió (R).  Podremos decir que este resultado predecirá si una persona va a hablar acerca de  su marca o producto de acuerdo a cómo ha sido su experiencia con él.

E+= (ER-R)>1

Esta claro que si no cumplimos con las expectativas prometidas (ER) nuestro BaB será negativo. Pero si lo superamos, aquí es donde todo tipo de cosas mágicas comienzan a suceder, como por ejemplo la repetición de compra (RC), los clientes referidos (RF) y el más preciado de los tesoros que es la fidelidad (F). Podemos decir que un cliente fiel, es una fuente de ventas recurrentes y un amplificador del BaB por un coeficiente (x) mediante los referidos.

F=RC+x (RF)

BaB= f(E+, F, CR, y )

Entonces, el BaB es función de la experiencia positiva, la fidelidad a la marca, y los clientes referidos. El factor (y) es la capacidad de propagación de cada individuo y puede variar en función de la promoción, venta y capacidad de convencimiento que pueda diseminar su experiencia a sus pares tanto en redes sociales on y off line.

Es decir que el retorno de la experiencia es una función dependiente directamente  (entre otras cosas) de la  experiencia positiva,  la fidelidad del cliente y el boca-a-boca generado.

ROE=f(BaB)

Aprovechandonos de esto, la idea es ir  un paso más allá de lo que el cliente espera recibir de forma natural de manera que aumentaríamos la variable E+  a E++  de la experiencia al encantamiento, influyendo además en los otros factores clave de la función.


Del Servicio al cliente al Encantamiento del cliente

Cuando hablamos de pasar a una nueva dimensión, me estoy refiriendo no solo a dar un buen servicio de atención al cliente, sino algo que representa mucho más que eso, algo a gran escala, que tenga un impacto trascendental para los clientes y que grave a fuego esa experiencia.  Lo que todas las empresas deberían pensar es ¿cómo puedo encantar a mis clientes?. Pero, que es exactamente un encantamiento.

Antes de ver alguna  idea, es interesante repasar la historia del niño y las estrellas de mar. Cuenta la historia que un niño pequeño se encontraba en la playa a primera hora de la mañana, recogía estrellas de mar y las devolvía al agua, al ver que habían quedado atascadas en la arena. De pronto se le acerca un señor mayor y le preguntó: Qué estás haciendo? El niño: respondió: Estoy cogiendo las estrellas de mar que se han quedado atrapadas en la playa, y las devuelvo al mar, antes de que el sol de la mañana las queme y mueran.  El señor mayor dijo: Pero no ves que es enorme esta playa? Hay miles de estrellas de mar en la arena. ¿no ves que lo que estas haciendo no sirve para nada? El niño cogió otra estrella, la devolvió al mar, se paró, miró fijamente a los ojos del hombre y contesto: “Para ella es importante” Pregunte a ella si lo que estoy haciendo es importante o no?

Esta historia  viene a colación porque entiendo que lo que se va a proponer sería imposible de hacer con cada cliente, por supuesto que no quiero que piensen que esta es la idea porque perdería el efecto esperado y la idea es ir más allá de lo que se espera.

#Ejemplo

Usted tiene un concesionario de coches, entra un cliente y le cuenta que quiere comprar un coche para su hija por el cumpleaños de 18 años.  Él, por supuesto, está muy entusiasmado, pero usted decide hacer pasar su experiencia al siguiente nivel. Haciendo que el coche elegido, le sea entregado con un gran lazo en la parte superior. Pero no termina ahí, porque queremos encantar al cliente, por lo que a continuación le dejamos en el interior un bono para cambios de aceite gratis por un año, el seguro a todo riesgo pagado por 1 año y una tarjeta de 150€ con una felicitación de cumpleaños.

Parece muy exagerado, pero ¿Se entiende lo que quiero decir cuando hablamos de encanto del cliente? Haciendo cosas como esta estamos influyendo directamente en la variable clave Experiencia de cliente y generando un BaB amplificado.

Pensemos  en lo que va a suceder una vez que el se corra la voz acerca de las cosas que está haciendo para sus clientes. Este cliente y su hija estarán hablando de su marca en todos sus círculos sociales, por supuesto en Facebook, twitter, google+ y otras redes y lo harán con muchas ganas, porque querrán demostrar lo que han obtenido, recomendar su experiencia. Porque fue mucho más de lo que se esperaban.  Ahora tenemos un cliente satisfecho y una máquina de generación del boca a boca impresionante.

Pensemos ¿Qué pasaría si facultamos a los empleados para hacer este tipo de cosas?. Tal vez crear un presupuesto para el  “encanto de clientes”,  y pensar en ello como si fuese publicidad.

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El Social CRM

Qué es el social CRM? Para empezar diríamos que es la evolución natural del concepto de CRM tradicional, teniendo en cuenta el fenómeno social de Internet y de las redes sociales.

La filosofía del CRM fue creada para el manejo de las relaciones con los clientes, prospectos y todos aquellos que interactúan con las empresas. No es un software en particular, sino mas bien una estrategia de negocios que se podría englobar dentro de una de las estrategias generales de marketing. Hoy en día existen muchos software CRM’s en el mercado como para poder implementar este tipo de estrategia de manejo de los clientes.

A la problemática de cómo manejar a nuestros clientes se le agrega que cada vez mas estos no solo utilizan el teléfono, e-mail, fax, como medio de comunicación, sino que usan herramientas del tipo social en Internet.  Por ejemplo, muchos ya cuentan con Facebook, Twitter, LinkedIn, etc y es donde prestan más atención y pasan gran parte de su tiempo.

El social CRM, viene a introducirnos estos nuevos “actores” en el manejo tradicional de nuestros clientes. La idea es poder interactuar ahí donde se encuentren y no perder ni una sola oportunidad de negocio. Sería como ir a “pescar donde se encuentran los peces,” donde ocurre la conversación.

Para ello una estrategia importante es hacer una “escucha de los medios sociales”, algo sumamente complejo, por el volumen de información y de interacciones, la velocidad con que ocurren (tiempo real), la calidad (lo más relevante) y la obligación de tener en cuenta la privacidad y legalidad de la escucha antes de poder pasar a la acción.

DMNews ha señalado unos principios clave que pueden ayudar a las empresas a lograr esta integración.

Escuchar: Es importante escuchar y entender lo que los clientes  dicen sobre tu marca para poder construir una experiencia atractiva.

Aprender: toma una instantánea de tu base de datos actual y extrae y analiza los datos que tienes. (datamining)

Capta clientes: una vez que has conseguido entender a tus clientes e influyentes clave, desarrolla una experiencia única para ellos aprovechando todos los medios de contacto como emails, página web, servicio de atención al cliente y redes sociales.

Influencia: desarrolla herramientas sociales para facilitar y estimular la promoción de tu marca.

Por otra parte Enrique Burgos en su blog nos propone también algunos consejos para acercarnos a este objetivo: Escuchar a nuestros clientes, Aprender sobre ellos e identificar las entradas de información, Conectar estableciendo experiencias cercanas, Influenciarles con herramientas que faciliten la propagación del mensaje  y por ultimo agrega el  Analizar utilizando  herramientas de monitorización que nos permitan conocer qué, cuándo, cómo, porqué, dónde y quién está hablando de nosotros.

¿Será el social CRM el futuro del marketing? No lo sabemos, pero sin lugar a dudas el mundo de las comunicaciones está cambiando y las empresas tienen que estar ahí, donde interactúan los clientes.

Community Management

Un video muy interesante sobre datos acerca de la evolución de las redes sociales en España y el mundo y el importante rol que juegan los community managers.

La evolución que han sufrido las Redes Sociales es muy  vertiginosa, desde hace  tiempo las grandes empresas ya no pueden prescindir de nuevos perfiles profesionales como es el Community Manager o moderador de comunidades online. Y no sólo las grandes compañías que invierten mucho tiempo y dinero en su marca, sino  todas las compañías que les interese vender su producto o servicio, ayudándose con herramientas gratuitas.

El Community Manager es la persona que dinamiza una red social o comunidad virtual estableciendo un nexo entre la empresa y la sociedad. Fomenta conversaciones, genera información, ofrece soluciones siempre alineado con la estrategia que la empresa posee. Según la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad) el Community manager es el responsable de construir, hacer crecer, gestionar, dinamizar comunidades alrededor de una marca y defender las relaciones de la empresa con sus clientes. La función principal del Community Manager consiste en establecer una relación de confianza con los simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para corregir los errores o aprovechar las ventajas que las personas que hablan de dicha marca, comentan.

Algunos piensan que ser un ‘Community Manager’ es más que una actividad, una filosofía distinta de trabajo similar a la de la Web 2.0, sin embargo hay que destacar que ésta debe estar acompañada por unos conocimientos técnicos y de marketing. Asimismo, el “Community Manager” debe conocer muy bien las plataformas que utiliza para vincular los usuarios de la red, y debe construir contenidos constantemente y ser experto de los temas que discute su comunidad.

Bic Phone o Iphone?

La compañía francesa Bic se hizo famosa cuando inventó su celebrado bolígrafo desechable, capaz de competir con las plumas estilográficas. Lo mismo ocurrió con sus encendedores. Ahora se ha pasado al terreno de los móviles. De la mano del operador Orange, Bic ha lanzado en España el Bic Phone, el primer móvil desechable, con las funcionalidades más básicas, es decir, llamar y enviar mensajes cortos (SMS), radio FM, alarma y calculadora.

El móvil se podrá adquirir en puntos de venta tan accesibles como estancos, papelerías, gasolineras y grandes superficies comerciales a partir de la primera semana de julio a un precio de 29 euros con 12 euros en llamadas gratis incluidos.

Funciona con una tarjeta SIM de prepago recargable, al que se le pueden acoplar luego las diferentes tarifas de ahorro del operador.

El Bic Phone ya se ha lanzado en Francia, donde se han vendido 110.000 unidades entre agosto de 2008, fecha de su lanzamiento, y principios de mayo de este año a un precio de 49 euros.

En realidad, Bic no se está lanzando al mercado de la telefonía móvil. El Bic Phone es un concepto de “listo para usar” nacido de un acuerdo de licencia con Orange. El operador de France Télécom se encarga de la comercialización del móvil y recibe la totalidad de los ingresos generados a partir de las ventas. Luego, realiza un pago a Bic en concepto de licencia de uso de su marca. El importe de dicho pago es información confidencial.

El diseño del teléfono recuerda el universo colorista de Bic ya que es “desenfadado, moderno y divertido”, según uno de sus creadores. La fabricación del terminal se ha subcontratado a TCL, que posee la marca Alcatel Móviles.

El concepto de desechable no quiere decir que una vez que se acabe la batería se funda como un encendedor. Dispone de una batería recargable que permite 240 horas de encendido y cuatro horas de conversación.

Llega el móvil de usar y tirar. Puede que no tenga cámara ni sirva para consultar el e-mail. Pero, como sucedió con los bolígrafos, los usuarios podrán por primera vez prestar el móvil sin temor a perderlo para siempre. ¿Me pasas el Bic?

Ingresos publicitarios en Internet versus medios tradicionales

Los medios online siguen consolidando su modelo de negocio mediante los ingresos publicitarios. Un último informe de la consultora PricewaterhouseCoopers, así lo atestigua: las revistas digitales ingresarán diez veces más que sus homólogas del papel hasta 2012. El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 50.440 millones de euros de facturación y para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.
El informe The medium is the message – Outlook for Megazine Publishing in the Digital Age, relativo al mercado global de las revistas en la era digital, elaborado por PricewaterhouseCoopers, se divide en tres partes: la primera, analiza al consumidor de revistas; la segunda estudia y examina cuál debe ser el camino de los editores de la industria; y la última parte esboza la visión de las grandes agencias de publicidad ante el reto de la digitalización del mercado de la revistas.
La mayoría de consumidores continúan prefiriendo leer las revistas en soporte papel, aunque la tendencia ya comienza a invertirse. El 60% afirma que también les interesa acceder a los contenidos digitales a través, principalmente, de Internet y que, en los próximos cinco años, invertirán menos tiempo en leer las revistas en papel y más en acceder a los contenidos digitales (siempre y cuando sus dispositivos de acceso estén al alcance de todos).
Además, esta tendencia hacia la digitalización también se ve reforzada cuando más de la mitad de los encuestados seguirían comprando su revista preferida si esta se publicase únicamente en formato digital. Esta forma de pensar es especialmente pronunciada en China, con casi un 80%, y Rusia e India con alrededor del 70%. En cambio, cuando se les pregunta cuánto pagarían por los contenidos digitales, la mayoría asegura que el coste de los mismos debería ser menos de la mitad del precio de la revista impresa. Por género, el informe señala que el 41% de los hombres está dispuesto a pagar por los contenidos digitales frente al 29% de las mujeres.
El informe destaca la intrusión de la publicidad online y tres cuartas partes de los entrevistados rechaza los pop-up. En cambio, los encuestados se muestran mucho más receptivos con el marketing directo digital y el e-comercio (mails, banners…). El 60% afirma estar dispuestos a considerar la compra de servicios o productos a través de las plataformas de los editores de revistas, ya que lo toman como una garantía.
De esta forma, la publicidad online ha ido demostrando poco a poco sus posibilidades hasta el punto de que los ingresos de las revistas por publicidad online crecerán diez veces más que los de la publicidad convencional hasta 2012. El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 50.440 millones de euros de facturación, un 13% más que hace cinco años cuando su valor se situaba alrededor de los 44.760 millones. Para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.
Cambios en la industria
El auge de este medio, según destaca en su informe PriceWaterHouseCoopers, está llevando a muchas compañías a comprar cabeceras con una fuerte impronta online y se prevé que esta tendencia continúe en los próximos años, siendo “obligatorio integrar las operaciones digitales y las de papel. La dificultad de muchos periodistas del papel a adaptarse a los nuevos formatos y los problemas para encontrar a profesionales multimedia que dominen tanto el periodismo tradicional como los nuevos formatos digitales son los principales frenos a dicha unión”, destaca la consultora.
El informe también destaca que la piratería entre publicaciones es uno de los mayores problemas de estas revistas, por lo que anima a las compañías editoras a desarrollar estrategias de copyright. También las agencias publicitarias se están viendo involucradas en un proceso de transformación provocado por la digitalización, que obliga a perseguir unos objetivos diferentes a los que pretendía la publicidad tradicional en medios escritos.
Para Jesús Toribio, socio del Grupo de Entretenimiento y Ocio de PricewaterhouseCoopers, “el crecimiento de la publicidad ‘online’, de costes contenidos y gran impacto es un factor más que contribuirá a acelerar la sustitución de los formatos tradicionales, edición en papel, hacia el universo digital. El reto para los editores de revistas será rentabilizar las nuevas inversiones en la Red buscando sinergias con su actividad tradicional”.