Ingresos publicitarios en Internet versus medios tradicionales

Los medios online siguen consolidando su modelo de negocio mediante los ingresos publicitarios. Un último informe de la consultora PricewaterhouseCoopers, así lo atestigua: las revistas digitales ingresarán diez veces más que sus homólogas del papel hasta 2012. El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 50.440 millones de euros de facturación y para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.
El informe The medium is the message – Outlook for Megazine Publishing in the Digital Age, relativo al mercado global de las revistas en la era digital, elaborado por PricewaterhouseCoopers, se divide en tres partes: la primera, analiza al consumidor de revistas; la segunda estudia y examina cuál debe ser el camino de los editores de la industria; y la última parte esboza la visión de las grandes agencias de publicidad ante el reto de la digitalización del mercado de la revistas.
La mayoría de consumidores continúan prefiriendo leer las revistas en soporte papel, aunque la tendencia ya comienza a invertirse. El 60% afirma que también les interesa acceder a los contenidos digitales a través, principalmente, de Internet y que, en los próximos cinco años, invertirán menos tiempo en leer las revistas en papel y más en acceder a los contenidos digitales (siempre y cuando sus dispositivos de acceso estén al alcance de todos).
Además, esta tendencia hacia la digitalización también se ve reforzada cuando más de la mitad de los encuestados seguirían comprando su revista preferida si esta se publicase únicamente en formato digital. Esta forma de pensar es especialmente pronunciada en China, con casi un 80%, y Rusia e India con alrededor del 70%. En cambio, cuando se les pregunta cuánto pagarían por los contenidos digitales, la mayoría asegura que el coste de los mismos debería ser menos de la mitad del precio de la revista impresa. Por género, el informe señala que el 41% de los hombres está dispuesto a pagar por los contenidos digitales frente al 29% de las mujeres.
El informe destaca la intrusión de la publicidad online y tres cuartas partes de los entrevistados rechaza los pop-up. En cambio, los encuestados se muestran mucho más receptivos con el marketing directo digital y el e-comercio (mails, banners…). El 60% afirma estar dispuestos a considerar la compra de servicios o productos a través de las plataformas de los editores de revistas, ya que lo toman como una garantía.
De esta forma, la publicidad online ha ido demostrando poco a poco sus posibilidades hasta el punto de que los ingresos de las revistas por publicidad online crecerán diez veces más que los de la publicidad convencional hasta 2012. El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 50.440 millones de euros de facturación, un 13% más que hace cinco años cuando su valor se situaba alrededor de los 44.760 millones. Para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.
Cambios en la industria
El auge de este medio, según destaca en su informe PriceWaterHouseCoopers, está llevando a muchas compañías a comprar cabeceras con una fuerte impronta online y se prevé que esta tendencia continúe en los próximos años, siendo “obligatorio integrar las operaciones digitales y las de papel. La dificultad de muchos periodistas del papel a adaptarse a los nuevos formatos y los problemas para encontrar a profesionales multimedia que dominen tanto el periodismo tradicional como los nuevos formatos digitales son los principales frenos a dicha unión”, destaca la consultora.
El informe también destaca que la piratería entre publicaciones es uno de los mayores problemas de estas revistas, por lo que anima a las compañías editoras a desarrollar estrategias de copyright. También las agencias publicitarias se están viendo involucradas en un proceso de transformación provocado por la digitalización, que obliga a perseguir unos objetivos diferentes a los que pretendía la publicidad tradicional en medios escritos.
Para Jesús Toribio, socio del Grupo de Entretenimiento y Ocio de PricewaterhouseCoopers, “el crecimiento de la publicidad ‘online’, de costes contenidos y gran impacto es un factor más que contribuirá a acelerar la sustitución de los formatos tradicionales, edición en papel, hacia el universo digital. El reto para los editores de revistas será rentabilizar las nuevas inversiones en la Red buscando sinergias con su actividad tradicional”.
Anuncios

Érase una vez un virus bueno

No todo lo que evoca la palabra virus es sinónimo de horas de trabajo perdidas. Algunos son, curiosamente, deseados por las empresas. Son los llamados ideavirus, ideas virales, memes, buzz o marketing viral, un concepto que alude a la capacidad de una idea para difundirse de manera epidémica y exponencial a través de una audiencia determinada
El marketing viral es muy antiguo, puesto que siempre han existido procesos comunicativos basados en él, dando origen en algunos casos a episodios de difusión de ideas y conceptos de extraordinaria velocidad. Sirve para todo, desde difundir chistes hasta tecnologías, desde crear alarma a formar opinión. Lo único necesario es una idea o concepto a difundir, un canal adecuado para hacerlo y un incentivo para dicha transmisión. Y de lo que no cabe duda alguna es de que Internet ofrece un vehículo de primer orden para su propagación. En un entorno en el que todo se sitúa a pocos clics de distancia, las ideas virales encuentran el mejor sustrato posible para su transmisión, y se convierten en un elemento interesantísimo de la cultura popular y del marketing-mix.
Orígenes y ejemplos
La frase original fue presuntamente acuñada en 1997 por Steve Jurvetson, un capitalista de riesgo, para referirse a la manera en la que Hotmail esparcía su nombre ubicando un mensaje de una línea al final de todos los correos que transmitía: Get your private, free email at http://www.hotmail.com. Semejante estrategia permitió a la firma un ratio de difusión envidiable: de cero a doce millones de usuarios en tan sólo dieciocho meses.
El ejemplo está recogido en Liberando los ideavirus, de Seth Godin, uno de los libros más renombrados al respecto y muy recomendable para el interesado en la tecnología, pero fundamentalmente para todos los estudiosos del marketing o las ciencias sociales en general. Su tesis fundamental es que «el futuro pertenece a aquellos marketers capaces de establecer un sustrato y un proceso sobre el cual las personas interesadas puedas transmitirla a otras», y que la habilidad, por tanto, consiste en ser capaz de «poner a funcionar esas redes de clientes, quitarse del medio y dejarles hablar»
.Así, Internet ha dado lugar a que pasemos de la llamada word of mouth (palabras que pasan de boca en boca) a la denominada word of mouse (ideas que se transmiten mediante el clic de un ratón). Los casos más citados son, entre otros, la red Napster, las tarjetas de felicitación electrónicas de BlueMountain, las páginas web de Geocities o la ya mencionada Hotmail. Pero en realidad, existen procesos de este tipo a todas las escalas y en todos los tamaños: un ideavirus puede difundirse a través de todo el mundo o simplemente hacerlo de manera fulgurante en una pequeña comunidad de vecinos. Sólo necesitamos la idea y un par de cosas más.
La literatura suele referirse a los llamados sneezers o estornudadores como personas influyentes con una marcada capacidad de transmisión de virus a través de las llamadas hives o colmenas. Otros los denominan nodos de red (network hubs) o los emparejan a los llamados mavens por Malcolm Gladwell en su famoso The tipping point.
Las ideas se transmiten con mayor o menor dificultad merced a su «suavidad» (smoothness): figurativamente, una idea «bien redondeada» rueda mejor que una llena de aristas. Lo que sin duda está claro es que, en una sociedad como la actual, en la que todos sus componentes poseen su pequeño megáfono sin más que apuntar con su ratón a su servicio de creación de blogs favorito, todos podemos convertirnos en un elemento transmisor de virus a poco que nos lo propongamos.
Memes que cohesionan
¿Dónde está la razón del éxito de la viralidad? Precisamente, en su carácter de implicación del actor principal: el receptor/emisor del mensaje. En una transmisión viral, el receptor se implica en el mensaje, se identifica y se transforma subsiguientemente en emisor, con todas las connotaciones que ello tiene a efectos de marketing.
Pero no todo en la viralidad es pura mercadotecnia; en ocasiones, hablamos de un reflejo viral sin implicaciones comerciales, bajo la forma de simple juego colectivo: son los llamados memes, cadenas de actuaciones que corren como la pólvora entre las personas de una red. En los últimos tiempos, han recorrido la blogosfera española encargos tan curiosos e insólitos como enumerar tus diez películas favoritas, hacer una lista con tus cinco manías, tomar una captura de pantalla de tu escritorio y enseñarla, construir la lista de todas las ciudades en las que dormiste el pasado año o incluso responder a cinco preguntas de naturaleza sexual… E infinidad de deberes y tareas de todo tipo acompañadas por un «paso de testigo», un envío a un cierto número de personas que reciben el encargo y se convierten en sujetos activos de su difusión.
En la blogosfera, los memes cohesionan, crean un cierto «sentimiento de clase», una interesante forma de «vida social» entre personas que, en la mayoría de los casos, mantienen relaciones puramente virtuales. Así, mientras algunos prefieren denostarlos y considerarlos una frivolidad o un juego de niños, otros los ven como un desarrollo de vínculos y una manera divertida de crear comunidad y explorar temas que uno, en circunstancias normales, habría dudado seriamente airear en público.
Ámbitos limitados
Las características de una propagación viral suelen estar relacionadas con temas que, de manera natural, promueven una difusión rápida. El uso de la palabra gratis, por ejemplo, tiene sin duda una serie de atributos que la favorecen. El receptor del mensaje interpreta dicha gratuidad como un beneficio obtenido, y busca otros amigos o conocidos a los que hacérselo llegar. Según el factor de conversión que se alcance (en la blogosfera, el habitual es 1:4), los resultados de propagación pueden ser exponenciales y alcanzar un nivel de difusión inesperado en poco tiempo.
Sin embargo, no debemos olvidar una limitación clara: el ámbito de contagio. Un ideavirus o meme desarrollado en la blogosfera, por ejemplo, podrá tener una difusión elevada dependiendo de muchos factores, que van desde quien lo lance o recoja, hasta la pura casualidad, pero tendrá, en principio, difícil superar la barrera de la blogosfera y llegar a la población en general. Igualmente, podemos ver ideavirus que alcanzan enorme popularidad en colegios y en raras ocasiones llegan al público adulto, o que se desarrollen en otros ámbitos más o menos restringidos. El cambio de ámbito es un proceso complejo, normalmente no prediseñado (aunque todo parece apuntar que puede hacerse) y dependiente de factores relacionados con medios de comunicación y mecanismos afines que permitan saltar determinadas barreras idiomáticas o culturales.
Una simplicidad pasmosa
La existencia de un medio de transmisión sencillo y eficiente es otro de los temas que claramente influyen de manera positiva: los ideavirus únicamente consiguen una tasa de transmisión razonablemente elevada cuando son sencillos de transmitir. Del mismo modo que para contraer un resfriado una persona únicamente tiene que respirar cerca de una persona afectada, el proceso de «infección» por una idea debe ser algo que permita que mediante una exposición rápida, a veces fugaz, el sujeto expuesto pueda fijarla en su pool de ideas (¿pool memético?), interiorizarla o hacerla suya de alguna manera, ser consciente del beneficio inherente a su transmisión (a veces, un puro reflejo emocional o incluso una broma), y transmitirla con la misma facilidad con la que la recibió.
En Biología, los virus son los seres vivos más simples que existen, hasta el punto que existen investigadores que los consideran en la frontera entre lo vivo y lo inerte: simples hebras de ADN capaces de provocar una reacción que lleva al organismo infectado a producir copias idénticas del virus. Una simplicidad pasmosa, pero capaz de desarrollar una función tan aparentemente compleja como la de penetrar a través de una membrana celular, dirigirse al núcleo, insertarse en el ADN de la propia célula y disparar un proceso de replicación. Un proceso complejo en un código de un minimalismo tal que nos lleva a pensar en ese ejercicio que ponen a veces en las escuelas de Informática: desarrolla un programa P2P en el menor número de líneas de código posibles (la última vez que lo vi iban por sólo quince líneas en Python).
Esa es, precisamente, la simplicidad que debe inspirar el desarrollo de un ideavirus. El ánimo de encapsular todo el mecanismo de transmisión, los incentivos y la idea misma en un conjunto extremadamente simple que no requiera un excesivo trabajo por parte del receptor ni a la hora de infectarse, ni a la de transmitirlo.
No obstante, la fuerza del concepto, la posibilidad de poner a tus propios clientes a trabajar para ti de cara a la difusión de tu producto, estimula sin duda a todos aquellos que tienen en sus manos la responsabilidad de marketing en compañías de cualquier tipo. ¿Frívolo? ¿Poco adecuado a la imagen de seriedad de la compañía? Tal vez, pero piérdele un poco el miedo, desarrolla el concepto, ensáyalo cuidadosamente y ponlo a prueba antes de que otros lo hagan en tu sector. Es posible que un virus bueno nos esté esperando a la vuelta de la esquina.
Un ejemplo casi embrujado
El marketing viral da origen, sin duda, a las campañas más eficientes en términos financieros que se nos puedan venir a la cabeza. Con un presupuesto de medios sumamente reducido, la película The Blair Witch Project alcanzó enorme notoriedad y una buena taquilla a lo largo de todo el mundo, en un proceso que muchas otras productoras han intentado replicar con éxito desigual. Puestos así, se diría que aquel director de marketing capaz de manejar las reglas de la viralidad, o de la llamada generación de buzz, tendría un gran camino ganado a la hora de vender sus productos, ofrecer sus servicios o, simplemente, establecer canales de comunicación con una audiencia cada día más esquiva.

Escaparating, el Buzz de Nokia

El sábado de paseo por fuencarral, me descubrí una forma de comunicación muy interesante. Al pasar por delante de un escaparate quede sorprendido, había un tío tocando la guitarra y cantando como si estuviese en medio de un concierto, ¿se lo imaginan? Pues si efectivamente estaba dando un concierto ya que había mucha gente del otro lado del escaparate viéndolo, pero lo que había de particular era que no se podía escuchar!
Para poder escuchar había que llamar a un teléfono un numero gratuito 900, así que me anime y llame, y para mi sorpresa se escuchaba el concierto que este artista estaba dando en el escaparate, así que me quede escuchando junto con mas gente al interprete detrás del vidrio. Al cabo de unos minutos la calle estaba llena de gente con su teléfono móvil escuchando el concierto. Pero de quien fue la idea? No podía ser otro, Nokia, conecting people! Esta gente se ha tomado en serio el tema de salir a la calle y gastar dinero en marketing antes de que su más temido rival Apple con el Iphone salga al mercado en España.
Me pareció una forma muy interesante de de llamar la atención a la gente y de generar el siempre bien ponderado buzz o boca a boca en castellano.
Os dejo unas fotitos que tome con mi móvil

technorati tags:

del.icio.us tags:

icerocket tags:

keotag tags:

Marketing Viral, la evolución de “recomendar a un amigo”. Ideas-e

Cada día resulta más simple observar cómo Internet ha revolucionado y evolucionado todo (o casi). Paralelamente, el recurrente “aumento de la competitividad”, así como el acortamiento del ciclo de vida de los productos, entre otras condiciones propias de los mercados de hoy, han propiciado el “abandono” del viejo marketing de oferta, para que los marketineros de una vez por todas pongamos foco en las necesidades, motivaciones y deseos de nuestros clientes, dejando de lado, en el mejor de los casos, nuestras “miopías” aprehendidas y algún que otro vicio.
En ese marco, es muy bien recibida la aparición de nuevas herramientas o tecnologías tendientes a ayudarnos en la ardua tarea de aumentar el valor de las marcas.
En tal sentido, por estos días el “marketing viral” aparece como la novedad que despierta suspiros, celos y recelos, por aquí y por allá… ¿Por qué será?…
“Mirá lo que me mandaron!”

Mucho antes de que Seth Godin nos “avivara” a todos con su libro “Unleashing the ideavirus” en el año 2000, el efecto viral propio de la Web como medio de comunicación, posiblemente, ya había sido experimentado por gran parte, sino todos los usuarios de correo electrónico. ¿Cómo funcionaba? Fácil: recibíamos un email con algo entretenido-curioso-divertido y se lo reenviábamos a nuestros contactos… y ellos hacían lo mismo… y sus contactos lo mismo… y los contactos de sus contactos lo mismo… y así… Pensemos entonces la forma exponencial (viral) en que se expandía (propagaba) ese email con “algo” que llamaba la atención… Bueno, de eso se trata.
Viral pero marketing
Ahora imaginemos este mismo efecto viral pero en el marco de una acción de marketing… si encontráramos la forma de hacer que el mensaje de nuestra marca o producto lograra un efecto así, el alcance de una acción tendería al “infinito” y el costo por contacto se acercaría a cero…
En realidad, desde aquél momento en el 2000 a nuestro presente han pasado ya varios años, y hoy la saturación que provocan los mensajes publicitaros tradicionales, la poco efectiva readaptación de campañas “globales”, la indiferenciación a la que suelen apostar marcas competidoras en un mismo mercado y la nueva proliferación de los PNT (y por qué no de los PNTNT, ¿no?), invitan constantemente a pensar un poco más allá para salir de la inercia y encontrar nuevas o inexploradas formas de hacer las cosas.

Entonces, quizás sea por esto que muy lentamente van apareciendo los primeros “atrevidos” que consultan u ofrecen “marketing viral”… cuando, en realidad, al marketing viral lo conocíamos desde hace muchos, pero muchos años, y es lo que llamamos “boca a boca”. ¡Claro! De la misma manera que una buena oferta en “el almacén de Don Mario”, una excelente atención en “la pizzería nueva de la otra cuadra” u otros beneficios, ganaban fama y difusión en el barrio a costa de las conversaciones entre vecinos, hoy podemos lograr eso mismo, pero en la Web…
La ventaja es que ya no es necesario dejar todo librado a la espontaneidad y buena volunta de nuestros vecinos, sino que ahora podemos diseñar acciones de marketing viral de modo tal que nuestro mensaje, en cuestión de minutos, multiplique su impacto y alcance en forma exponencial… pero eso no es todo, como si fuera poco, la otra gran ventaja es que, dependiendo de como ejecutemos la acción, podemos hasta llegar a conocer quienes fueron todos y cada uno de los que participaron de este efecto viral. Impresionante.
¡Vamos con el marketing viral!
Ojo. Tampoco vamos a creer ahora que el marketing viral es la respuesta a todos nuestros problemas de marketing, porque no es así. El marketing viral, como cualquier otra herramienta de comunicación, verá subordinada
su efectividad a toda una serie de consideraciones que habrá que tener en cuenta al momento de diseñar una acción de este tipo.

Hoy día casi todas las necesidades básicas están cubiertas. Por lo que es difícil crear nuevas categorías de productos y aunque fuera posible, estas nuevas categorías se ven amenazadas por el bajo coste de producción que introdujo el cambio tecnológico, lo que significa que cualquier producto puede ser copiado de forma similar y fabricados y vendidos a la mitad de precio.
Siendo este el caso, como pueden sobrevivir las empresas? Las más inteligentes terminarán la guerra de producto para pasarse a la guerra del marketing y dentro del marketing en particular la guerra de ideas-e (ideas basadas en el marketing viral).Esta nueva guerra es sobre como liberar ideas. Cuando la ventaja competitiva desaparece, lo único que queda son las ideas. Es la idea de las zapatillas Air Jordan, no la zapatilla, la que hace que NIKE pueda vender una zapatilla a mas de 100€ el par. Por eso las ideas-e son las que dominaran el marketing del futuro.

technorati tags:

del.icio.us tags:

icerocket tags:

keotag tags:

Las 7 reglas del marketing de artículos

Hoy en dia, el marketing mediante contenidos editoriales es una variedad de comunicación muy explotada, sobre todo, para aparecer orgánicamente en las listas de resultados de los buscadores. En este artículo, escrito por Brandon Cornett, se desglosan las siete claves para aprovechar bien esta estrategia de marketing y comunicación.

1. Los artículos tienen que ser obras originales. Los sitios web de distribución de contenidos no permiten el plagio. Pero además, hacer los deberes supone convertirse en una autoridad en esa especialidad y ganarse un respeto entre la audiencia.

2. Los artículos tienen que estar bien escritos. Lo que no significa que sean obras maestras literariamente hablando, sino que sean legibles, gramaticalmente correctos y que estén bien estructurados.

3. Los artículos tienen que ser útiles. Si son útiles, se verán multiplicados, republicados, reseñados, incluso plagiados, por toda la red.

4. Los artículos tienen que estar relacionados con los servicios que ofrece la empresa. Si no, no sirven para el marketing de la empresa.

5. Los artículos deben llevar a los lectores al sitio web de la empresa. Es otra de las finalidades principales del artículo, dirigir al posible cliente al sitio web de la empresa, es decir, hacer que de alguna forma entre en contacto, si no por la web, por un email.

6. Los artículos deben animar al lector a entrar en acción: que visiten la web, que pidan información, que se suscriban a un newsletter…

7. Hay que publicar artículos con regularidad. El article marketing debe formar parte de las estrategias de comunicación y marketing de la empresa.

Brandon Cornett

Marketing viral: la publicidad es contagiosa

El“boom” marketinero del momento.
El Marketing Viral, es la veta marketinera del momento: “contagiar” con la información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: el video o juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia el que va dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o por lo menos comentado en público. “Hay varias definiciones y nombres para el marketing viral. También se la llama publicidad contagiosa, I-Advertising, Buzz Marketing, C2C marketing, P2P marketing, etc etc.
Lo importante es que el espectador no es pasivo, toma la decisión de mandarlo. Lo que produce no tiene comparación con otro medio: “Si lo recibís en la oficina se lo mostrás a tus compañeros y se lo reenviás a algún amigo que, a su vez, hace lo mismo”. Con la “Napsterización” de los contenidos, el TiVo (o la máquina de hacer zapping: la grabadora digital de televisión que ya usa un 5% de los hogares en Estados Unidos) y las nuevas tecnologías (móvil, I-pod) se distrae la atención que antes tenía exclusivamente la televisión y los focos de la publicidad se modifican. Desde hace varios años el consumidor está expuesto a distintos medios y hace zapping. El móvil, los mails, el chat, la palm son un medio más. Hoy se apunta a la persona laboralmente activa que pasa 8 horas frente a la computadora.
¿ cómo comenzó todo?
Cuando Hotmail introdujo la recomendación “Get your private, free email from Hotmail at http://www.hotmail.com” en cada mail recibido mediante sus servicios ganó 12 millones de nuevos clientes en un plazo de 18 meses. Tal vez ese haya sido el despertar del marketing viral, que hoy se convirtió en el tópico obligatorio de los circuitos publicitarios, en nuevas divisiones de agencias y departamentos de marketing. Es por eso que se les atribuye a Sabeer Bhatia y Jack Smith creadores de Hotmail (1996) la creación de este fenómeno, pero no fue hasta el año 1997 cuando Steve Jurvetson[1] describió la práctica de Hotmail de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro “Media Virus”. La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario “sensible” (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario “se infectará” (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística. Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente.

[1] Steve Jurvetson y Tim Draper: Viral Marketing, The Netscape M-Files (1997).