Marketing Viral, la evolución de “recomendar a un amigo”. Ideas-e

Cada día resulta más simple observar cómo Internet ha revolucionado y evolucionado todo (o casi). Paralelamente, el recurrente “aumento de la competitividad”, así como el acortamiento del ciclo de vida de los productos, entre otras condiciones propias de los mercados de hoy, han propiciado el “abandono” del viejo marketing de oferta, para que los marketineros de una vez por todas pongamos foco en las necesidades, motivaciones y deseos de nuestros clientes, dejando de lado, en el mejor de los casos, nuestras “miopías” aprehendidas y algún que otro vicio.
En ese marco, es muy bien recibida la aparición de nuevas herramientas o tecnologías tendientes a ayudarnos en la ardua tarea de aumentar el valor de las marcas.
En tal sentido, por estos días el “marketing viral” aparece como la novedad que despierta suspiros, celos y recelos, por aquí y por allá… ¿Por qué será?…
“Mirá lo que me mandaron!”

Mucho antes de que Seth Godin nos “avivara” a todos con su libro “Unleashing the ideavirus” en el año 2000, el efecto viral propio de la Web como medio de comunicación, posiblemente, ya había sido experimentado por gran parte, sino todos los usuarios de correo electrónico. ¿Cómo funcionaba? Fácil: recibíamos un email con algo entretenido-curioso-divertido y se lo reenviábamos a nuestros contactos… y ellos hacían lo mismo… y sus contactos lo mismo… y los contactos de sus contactos lo mismo… y así… Pensemos entonces la forma exponencial (viral) en que se expandía (propagaba) ese email con “algo” que llamaba la atención… Bueno, de eso se trata.
Viral pero marketing
Ahora imaginemos este mismo efecto viral pero en el marco de una acción de marketing… si encontráramos la forma de hacer que el mensaje de nuestra marca o producto lograra un efecto así, el alcance de una acción tendería al “infinito” y el costo por contacto se acercaría a cero…
En realidad, desde aquél momento en el 2000 a nuestro presente han pasado ya varios años, y hoy la saturación que provocan los mensajes publicitaros tradicionales, la poco efectiva readaptación de campañas “globales”, la indiferenciación a la que suelen apostar marcas competidoras en un mismo mercado y la nueva proliferación de los PNT (y por qué no de los PNTNT, ¿no?), invitan constantemente a pensar un poco más allá para salir de la inercia y encontrar nuevas o inexploradas formas de hacer las cosas.

Entonces, quizás sea por esto que muy lentamente van apareciendo los primeros “atrevidos” que consultan u ofrecen “marketing viral”… cuando, en realidad, al marketing viral lo conocíamos desde hace muchos, pero muchos años, y es lo que llamamos “boca a boca”. ¡Claro! De la misma manera que una buena oferta en “el almacén de Don Mario”, una excelente atención en “la pizzería nueva de la otra cuadra” u otros beneficios, ganaban fama y difusión en el barrio a costa de las conversaciones entre vecinos, hoy podemos lograr eso mismo, pero en la Web…
La ventaja es que ya no es necesario dejar todo librado a la espontaneidad y buena volunta de nuestros vecinos, sino que ahora podemos diseñar acciones de marketing viral de modo tal que nuestro mensaje, en cuestión de minutos, multiplique su impacto y alcance en forma exponencial… pero eso no es todo, como si fuera poco, la otra gran ventaja es que, dependiendo de como ejecutemos la acción, podemos hasta llegar a conocer quienes fueron todos y cada uno de los que participaron de este efecto viral. Impresionante.
¡Vamos con el marketing viral!
Ojo. Tampoco vamos a creer ahora que el marketing viral es la respuesta a todos nuestros problemas de marketing, porque no es así. El marketing viral, como cualquier otra herramienta de comunicación, verá subordinada
su efectividad a toda una serie de consideraciones que habrá que tener en cuenta al momento de diseñar una acción de este tipo.

Hoy día casi todas las necesidades básicas están cubiertas. Por lo que es difícil crear nuevas categorías de productos y aunque fuera posible, estas nuevas categorías se ven amenazadas por el bajo coste de producción que introdujo el cambio tecnológico, lo que significa que cualquier producto puede ser copiado de forma similar y fabricados y vendidos a la mitad de precio.
Siendo este el caso, como pueden sobrevivir las empresas? Las más inteligentes terminarán la guerra de producto para pasarse a la guerra del marketing y dentro del marketing en particular la guerra de ideas-e (ideas basadas en el marketing viral).Esta nueva guerra es sobre como liberar ideas. Cuando la ventaja competitiva desaparece, lo único que queda son las ideas. Es la idea de las zapatillas Air Jordan, no la zapatilla, la que hace que NIKE pueda vender una zapatilla a mas de 100€ el par. Por eso las ideas-e son las que dominaran el marketing del futuro.

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Las 7 reglas del marketing de artículos

Hoy en dia, el marketing mediante contenidos editoriales es una variedad de comunicación muy explotada, sobre todo, para aparecer orgánicamente en las listas de resultados de los buscadores. En este artículo, escrito por Brandon Cornett, se desglosan las siete claves para aprovechar bien esta estrategia de marketing y comunicación.

1. Los artículos tienen que ser obras originales. Los sitios web de distribución de contenidos no permiten el plagio. Pero además, hacer los deberes supone convertirse en una autoridad en esa especialidad y ganarse un respeto entre la audiencia.

2. Los artículos tienen que estar bien escritos. Lo que no significa que sean obras maestras literariamente hablando, sino que sean legibles, gramaticalmente correctos y que estén bien estructurados.

3. Los artículos tienen que ser útiles. Si son útiles, se verán multiplicados, republicados, reseñados, incluso plagiados, por toda la red.

4. Los artículos tienen que estar relacionados con los servicios que ofrece la empresa. Si no, no sirven para el marketing de la empresa.

5. Los artículos deben llevar a los lectores al sitio web de la empresa. Es otra de las finalidades principales del artículo, dirigir al posible cliente al sitio web de la empresa, es decir, hacer que de alguna forma entre en contacto, si no por la web, por un email.

6. Los artículos deben animar al lector a entrar en acción: que visiten la web, que pidan información, que se suscriban a un newsletter…

7. Hay que publicar artículos con regularidad. El article marketing debe formar parte de las estrategias de comunicación y marketing de la empresa.

Brandon Cornett

Marketing viral: la publicidad es contagiosa

El“boom” marketinero del momento.
El Marketing Viral, es la veta marketinera del momento: “contagiar” con la información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: el video o juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia el que va dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o por lo menos comentado en público. “Hay varias definiciones y nombres para el marketing viral. También se la llama publicidad contagiosa, I-Advertising, Buzz Marketing, C2C marketing, P2P marketing, etc etc.
Lo importante es que el espectador no es pasivo, toma la decisión de mandarlo. Lo que produce no tiene comparación con otro medio: “Si lo recibís en la oficina se lo mostrás a tus compañeros y se lo reenviás a algún amigo que, a su vez, hace lo mismo”. Con la “Napsterización” de los contenidos, el TiVo (o la máquina de hacer zapping: la grabadora digital de televisión que ya usa un 5% de los hogares en Estados Unidos) y las nuevas tecnologías (móvil, I-pod) se distrae la atención que antes tenía exclusivamente la televisión y los focos de la publicidad se modifican. Desde hace varios años el consumidor está expuesto a distintos medios y hace zapping. El móvil, los mails, el chat, la palm son un medio más. Hoy se apunta a la persona laboralmente activa que pasa 8 horas frente a la computadora.
¿ cómo comenzó todo?
Cuando Hotmail introdujo la recomendación “Get your private, free email from Hotmail at http://www.hotmail.com” en cada mail recibido mediante sus servicios ganó 12 millones de nuevos clientes en un plazo de 18 meses. Tal vez ese haya sido el despertar del marketing viral, que hoy se convirtió en el tópico obligatorio de los circuitos publicitarios, en nuevas divisiones de agencias y departamentos de marketing. Es por eso que se les atribuye a Sabeer Bhatia y Jack Smith creadores de Hotmail (1996) la creación de este fenómeno, pero no fue hasta el año 1997 cuando Steve Jurvetson[1] describió la práctica de Hotmail de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro “Media Virus”. La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario “sensible” (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario “se infectará” (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística. Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente.

[1] Steve Jurvetson y Tim Draper: Viral Marketing, The Netscape M-Files (1997).

Twitter: Un híbrido entre mensajes cortos de texto (SMS), Mensajería Instantánea (IM) y blogs.

Cada vez nos comunicamos con más gente mediante mensajes más cortos. La abundancia de información viene acompañada de una tendencia a la brevedad. Excelente. Pero la tensión entre breve y múltiple no está resuelta. Nada mejor para entenderlo que Twitter, última moda entre los adeptos de web 2.0. Apenas utilizada por unas decenas de miles de personas, la aplicación es tan criticada como alabada, se habla de ella como si fuera otro MySpace, YouTube o Digg, a pesar de que nadie sepa si la adoptará la gran mayoría. Twitter es un híbrido entre mensajes cortos de texto (SMS), mensajería instantánea (IM) y blogs. Permite enviar y recibir en el móvil o en la computadora mensajes de 140 carácteres como máximo.
Twitter es un buen ejemplo de tecnología cuya importancia se entiende sin usar todas sus funcionalidades. Ha dado lugar a otras aplicaciones derivadas
Breve, sencillo y rápido, Twitter aporta una instanteidad fácil a las redes sociales flexibles y a las más densas. El fundador es Evan Williams, creador de Blogger.com
Algunos de los candidatos a la presidencia de Estados Unidos la emplean para informar de sus desplazamientos. “Tiene sentido desde una perspectiva de mercadotecnia”, según ClickZ.com, empresa de marketing interactivo. El sitio invita a sus suscriptores a contestar una única pregunta constantemente: “¿Qué estás haciendo?”. Las respuestas, literales, dicen: “He perdido el tren”; “Estoy comiendo un taco”…
Mash-up astuto, Twittervision muestra los mensajes a medida que llegan sobre un mapa del mundo con la imagen de quién acaba de escribir. Pueden ser enviados a todos o a una red de amistades. A la inversa, cada uno puede inscribirse al modo de recepción que más le convenga.
Breve, sencillo y rápido, Twitter aporta una instantaneidad fácil tanto a las redes sociales flexibles como a las más densas. En inglés, twit quiere decir ‘imbécil’ y to twit, ‘pinchar’. To twitter es ‘gorjear’. Todo parece estar dicho (en menos de 140 caracteres). El fundador es Evan Williams, creador de Blogger, ahora propiedad de Google. Lanzado hace un año, el sitio está de moda desde que a principios de marzo aprovechó unas conferencias donde se encontraron los geeks más dispuestos a adoptar cualquier tecnología nueva y capaces, por sus propias conexiones, de desencadenar efectos de redes.
Pero no convence a todo el mundo. El primer contacto que puso Jerry Michalski, un consultor de Berkeley, en su cuenta Twitter era el de un amigo sensible cuyos mensajes lo entusiasmaron. El segundo, sin embargo, no tenía el mismo talento y pensó que “uno no quiere este nivel de intimidad e interrupciones de nadie, salvo de los amigos más cercanos”.
Mary Hodder, fundadora del buscador de vídeos Dabble, va más allá: “Twitter… es demasiado… creo, porque en mi comunidad hay todos esos exhibicionistas y no puedo manejar cientos de mensajes cada día. Si escribiesen menos y más directamente a un grupo reducido de amigos me podría sentir más en contacto con ellos. Puede llegar a ser usado de esta manera cuando se aleje de los adoptadores tempranos”.
Presente en una de las conferencias de marzo, Shannon Clark, presidente de Jigsaw.com y especialista en redes, adoptó Twitter con entusiasmo. “Era la mejor manera para mantenerse al tanto de dónde está la gente, de lo que está pasando, de dónde se dan las mejores fiestas en la ciudad”. Consciente de las reticencias de muchos de sus colegas, Clark las atribuye a la impresión que uno tiene cuando lee la página general, pero, precisa, “Su impacto verdadero (y el valor, al menos para mí) viene de poder seguir a un grupo específico de gente y, al revés, tener un grupo de amigos cercanos que me sigan”.
Twitter parece un buen ejemplo de una tecnología cuya importancia se entiende sin usar todas sus funcionalidades. Ya dio lugar a una proliferación de aplicaciones derivadas que amplían su utilidad: Twitterific, Twitterbox y Twitterbuzz… Sus fans destacan que avisa de un terremoto antes que el servicio geológico oficial.
El futurista Jamais Cascio sueña con un Twitter equipado de un robot virtual capaz de entender a qué mensajes les prestamos atención y a cuáles no para, al cabo de un tiempo, sortear todo lo que no nos sirve y dejarnos sólo con lo que sirve. Así, sí.
Twitter http://twitter.com
Twittervision http://twittervision.com

Por qué usar vídeos virales en marketing

La agencia Feed Company publica en su web un white paper en el que muestra cómo y por qué los anunciantes usan cada vez más el social video marketing, es decir los vídeos virales. Con social video marketing, Feed company se refiere al “contenido en vídeo, de naturaleza viral y que es adoptado por los usuarios y compartido en redes sociales de vídeo, como YouTube o MySpace Video”. El informe afirma que el vídeo viral se vuelve mainstream, los anunciantes han empezado a interesarse por él después de ver hitos como Evolution (Dove) o Un-pimp my ride (VW).
El texto no facilita datos concretos, pero sí detalla una serie de claves para llevar a cabo las mejores prácticas del sector en lo que se refiere a marketing social por medio de vídeos.
· Hay que distinguir lo que es viral de lo que no lo es.
· Hay que buscar la integración de medios, y destinarle presupuesto.
· El contenido del vídeo y la creatividad de la campaña tienen que ser congruentes.
· Hay que intentar entrar en la conversación.
· Hay que establecer las métricas de antemano.
El informe destaca del marketing social sus posibilidades de multiplicación exponencial del efecto. Todo depende de que los usuarios se envíen los contenidos entre sí. A mayor viralidad, mayor ROI. Y cada vez hay más usuarios que visitan sitios web de vídeo: si en diciembre de 2005 23,5 millones de usuarios únicos visitaron los 20 sitios principales de vídeo online, en diciembre de 2006 el número de usuarios únicos subió a 58 millones. Esto son enormes audiencias potenciales.
Las razones por las que utilizar el marketing viral como parte de la campaña de marketing en los tiempos de YouTube son:
· Su enorme audiencia
· Su actual crecimiento
· La conversación se da en dos direcciones
· Es inmediato
· Es donde están los consumidores
Una conclusión importante: los usuarios prefieren formar parte de la campaña a sentir que se les está vendiendo algo. Además, aunque en internet la atención sea más volátil, las historias interesantes y los contenidos temáticos pueden retenerla.
Aquí se puede
descargar el informe.

La publicidad en internet superará a la de la radio en 2008.

La inversión publicitaria en internet crecerá un 28,2 por ciento este año, mientras que en el resto del mercado lo hará un 3,7, y superará a la de la radio en 2008, según un informe realizado por ZenithOptimedia.Internet representará cerca del 9 por ciento del total de la inversión publicitará en 2009, vaticina el estudio de la agencia de medios, en el que se observa que en la actualidad alcanza más del 10 por ciento de la tarta publicitaria en tres mercados -Noruega, Suecia y Reino Unido-.Los pronósticos indican que el medio alcanzará este mismo porcentaje en el plazo de dos años en países como Australia, Canadá, Dinamarca, Israel, Japón, Corea del Sur, Taiwan y Estados Unidos.Actualmente obtiene su mayor índice de participación publicitaria en Reino Unido, donde representará el 16,6 por ciento del total en 2007 y se prevé que llegue al 22,6 en 2009.Las predicciones de ZenithOptimedia indican que también el cine, especialmente en Estados Unidos, y la publicidad exterior crecerán más rápido que la media del mercado hasta 2009.La agencia de medios recuerda que, en el informe presentado en diciembre, se advertía de que la televisión estaba a punto de entrar en el primer periodo de la historia de pérdida de participación a nivel global.”Desde entonces la demanda ha aumentado y hemos revisado al alza nuestras predicciones de inversión en este medio”, precisan los promotores del análisis, para agregar que la participación de la televisión en la inversión publicitaria únicamente será un 0,2 por ciento más baja en 2009 de lo que representó en 2005.En cuanto a los medios impresos explica que en previsión del crecimiento de inversión en internet, éstos han decidido invertir más en sus productos “on line”.La entidad aventura que el mercado publicitario mundial crecerá ligeramente por encima de la tendencia de los últimos años después de un comportamiento muy positivo en 2006.Aumento año a añoEn los últimos diez años la inversión publicitaria ha aumentado a una tasa media anual del 5 por ciento, cifra que ascendió hasta el 6,2 por ciento en 2006, gracias a los Juegos Olímpicos de invierno y al Mundial de Fútbol, mientras que crecerá en torno al 5,2 por ciento en 2007.En 2008, apunta la agencia, tendrán lugar los JJOO de Beijin, las elecciones de Estados Unidos y la Eurocopa de Fútbol, todos ellos eventos que tradicionalmente han estimulado las inversiones publicitarias.Los realizadores del informe confían en que la tasa de crecimiento publicitario alcance el 6,2 por ciento en 2008 y baje posteriormente a un 5 al año siguiente.Todos los países con mayores tasas de crecimiento se encuentran en Oriente Medio, Europa Central y del Este, lo que compensa, según ZenithOptimedia, “el decepcionante comportamiento de Norteamérica”.

¿Tú también aceptarías publicidad en tu móvil para recortar la factura?

A nueve de cada diez españoles les parece buena idea recibir anuncios en sus teléfonos a cambio de descuentos y promociones, según Zed Digital. Eso sí: quieren que sean útiles… ¡y divertidos!
No es que sea una idea nueva, la de que el consumidor cobre por lo mismo que, a la hora de ver una película, por ejemplo, es casi un castigo: recibir publicidad. La vimos, en el caso de los servicios de Internet, poco antes de que reventase la burbuja especulativa financiera creada en torno a los valores tecnológicos, a finales de los 90. Y ahora la vemos surgir de nuevo, en el negocio de la telefonía móvil.
Este podría ser, según publica hoy el diario CincoDías, uno de los muchos futuros posibles para la publicidad. Como recuerda el diario, el móvil es el nuevo soporte al que apuntan las tendencias del marketing. Y es que en España ya hay más líneas de teléfonos móviles que personas: una media de 1, 74 líneas por cada persona, según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.
El ejemplo más cercano de este tipo de negocios está en Inglaterra, donde ya hay una operadora de móvil virtual (no posee una red propia de nodos de comunicación y antenas, sino que alquila sus servicios a las operadoras físicas), que se dedica a esto. Esta compañía, asegura el diario, ofrece sus servicios de telefonía totalmente gratis, financiada por la publicidad que los clientes reciben en el teléfono, entre otras iniciativas.
Sí a la publicidad, pero con mis condiciones
Y funciona. Dado el poco tiempo de exposición que las personas dedican actualmente a los medios de comunicación convencionales, se necesitan otros soportes para la publicidad , según afirma Beatriz Fernández de Bordons, directora general de Zed Digital, en declaraciones recogidas por CincoDías tras la presentación ayer de su estudio “Móviles y Publicidad: Percepción, usos y tendencias”, para el que entrevistaron a más de 4.000 personas de entre 14 y 40 años.No gusta, sin embargo.
La conclusión es clara: los usuarios consideran, de forma general, que la publicidad en el móvil es intrusiva y poco deseable, y que su teléfono móvil se considera un espacio íntimo y personal. Por eso, hay que pedir permiso, y dar algo a cambio.
Así, sí. Según el estudio, nueve de cada diez españoles aceptarían recibir publicidad en su móvil si obtuvieran descuentos en su factura (un 93, 7% ) o si obtuviesen puntos de fidelización de su operador ( 90,6% ). No quieren, de todas maneras, cualquier publicidad, sino que preferirían contenidos que fuesen relevantes para ellos, y curiosamente… que estén bien presentados y sean creativos.
Fuente: Diario El País 13/12/06

Carlos Pignataro