Internet, el fin de la regla del 80/20

En el verano de 1870, un matemático economista y sociólogo italiano llamado Wilfredo Pareto comienza a estudiar en su despacho de la universidad de Suiza las pautas de distribución de riqueza y rentas en Inglaterra durante el siglo XIX. Este concluyo que la distribución de la riqueza era efectivamente muy desigual en Inglaterra: la mayor parte de la riqueza iba a una minoría de personas. Cuando calculó las proporciones exactas descubrió que aproximadamente el 20% de la población poseía el 80% de la riqueza. Más aun cuando comparo esos porcentajes con los de otras naciones y regiones, comprobó que la proporción seguía siendo la misma. Pareto había descubierto que hay una relación matemática predecible entre las pautas de la distribución de la riqueza y la población, algo que llamo “law of the Vital Few” (ley de los pocos vitales).
En 1949 un lingüista de Harvard, George Zipf, descubrió un principio similar en las palabras. Observo que mientras algunas palabras se usaban muy a menudo, muchas o la mayoría se usaban pocas veces. Zipf también observo que esa relación era sin duda predecible. Y coincidía con la curva de riqueza de Pareto.
En marketing la manifestación mas conocida de las distribuciones de Pareto/Zipf es la regla del 80/20, usada a menudo para explicar que el 20% de los productos genera el 80% de los ingresos, o que el 20% de nuestro tiempo genera el 80% de nuestra productividad, o cualquier otra situación que comparta esta característica de una minoría que genera una repercusión desproporcionada.
La regla del 80/20 ha sido siempre comprendida de forma errónea, por tres razones. En primer lugar, esa proporción casi nunca es exactamente 80/20. la mayor parte de los mercados de gran inventario tiene una proporción de 80/10 o incluso menos (nomás del 105 de los productos genera el 80% de las ventas). Pero si nos preocupa que el 80/10 no sume 100, descubriremos la segunda confusión acerca de la regla. Las cifras 80 y 20 son porcentajes de diferentes cosas, por eso no tienen que sumar 100. Una es un porcentaje de productos, la otra un porcentaje de las ventas. Peor aún, no hay ninguna regla convencional sobre cómo expresar la relación entre los porcentajes ni qué variable se mantiene constante. Decir que un mercado tiene una proporción de 80/10 (10% de los productos genera el 80% de las ventas) puede ser lo mismo que decir 95/20 (20% de productos que genera el 95% de ventas.
La gente la interpreta mal porque se usa para describir diferentes fenómenos. La definición clásica es sobre productos e ingresos, pero la regla vale también para productos y beneficios.
Uno de los errores mas graves en suponer que la regla del 80/20 es una invitación a producir solo el 20% de los bienes que generan la mayor parte de las ventas. En esta nueva economía donde Internet juega un papel muy importante como nuevo canal de distribución no podemos producir solamente el 20% de los productos. Aun cuando ese 20% genere el 80% de los ingresos, esa no es razón para dejar de producir el otro 80%. Los nuevos mercados on line con una curva de demanda mucho más aplanada y con una cola mas larga, donde los costes de inventarios son bajos, nos incentivan a producir de todo, prescindiendo del volumen de ventas. Quizás, con buenas búsquedas y recomendaciones, un producto situado entre el 80% de los menos populares puede pasar al grupo del 20% de los mas vendidos.

Fuente: The Long Tail, Chris Anderson

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