Marketing Viral, la evolución de “recomendar a un amigo”. Ideas-e

Cada día resulta más simple observar cómo Internet ha revolucionado y evolucionado todo (o casi). Paralelamente, el recurrente “aumento de la competitividad”, así como el acortamiento del ciclo de vida de los productos, entre otras condiciones propias de los mercados de hoy, han propiciado el “abandono” del viejo marketing de oferta, para que los marketineros de una vez por todas pongamos foco en las necesidades, motivaciones y deseos de nuestros clientes, dejando de lado, en el mejor de los casos, nuestras “miopías” aprehendidas y algún que otro vicio.
En ese marco, es muy bien recibida la aparición de nuevas herramientas o tecnologías tendientes a ayudarnos en la ardua tarea de aumentar el valor de las marcas.
En tal sentido, por estos días el “marketing viral” aparece como la novedad que despierta suspiros, celos y recelos, por aquí y por allá… ¿Por qué será?…
“Mirá lo que me mandaron!”

Mucho antes de que Seth Godin nos “avivara” a todos con su libro “Unleashing the ideavirus” en el año 2000, el efecto viral propio de la Web como medio de comunicación, posiblemente, ya había sido experimentado por gran parte, sino todos los usuarios de correo electrónico. ¿Cómo funcionaba? Fácil: recibíamos un email con algo entretenido-curioso-divertido y se lo reenviábamos a nuestros contactos… y ellos hacían lo mismo… y sus contactos lo mismo… y los contactos de sus contactos lo mismo… y así… Pensemos entonces la forma exponencial (viral) en que se expandía (propagaba) ese email con “algo” que llamaba la atención… Bueno, de eso se trata.
Viral pero marketing
Ahora imaginemos este mismo efecto viral pero en el marco de una acción de marketing… si encontráramos la forma de hacer que el mensaje de nuestra marca o producto lograra un efecto así, el alcance de una acción tendería al “infinito” y el costo por contacto se acercaría a cero…
En realidad, desde aquél momento en el 2000 a nuestro presente han pasado ya varios años, y hoy la saturación que provocan los mensajes publicitaros tradicionales, la poco efectiva readaptación de campañas “globales”, la indiferenciación a la que suelen apostar marcas competidoras en un mismo mercado y la nueva proliferación de los PNT (y por qué no de los PNTNT, ¿no?), invitan constantemente a pensar un poco más allá para salir de la inercia y encontrar nuevas o inexploradas formas de hacer las cosas.

Entonces, quizás sea por esto que muy lentamente van apareciendo los primeros “atrevidos” que consultan u ofrecen “marketing viral”… cuando, en realidad, al marketing viral lo conocíamos desde hace muchos, pero muchos años, y es lo que llamamos “boca a boca”. ¡Claro! De la misma manera que una buena oferta en “el almacén de Don Mario”, una excelente atención en “la pizzería nueva de la otra cuadra” u otros beneficios, ganaban fama y difusión en el barrio a costa de las conversaciones entre vecinos, hoy podemos lograr eso mismo, pero en la Web…
La ventaja es que ya no es necesario dejar todo librado a la espontaneidad y buena volunta de nuestros vecinos, sino que ahora podemos diseñar acciones de marketing viral de modo tal que nuestro mensaje, en cuestión de minutos, multiplique su impacto y alcance en forma exponencial… pero eso no es todo, como si fuera poco, la otra gran ventaja es que, dependiendo de como ejecutemos la acción, podemos hasta llegar a conocer quienes fueron todos y cada uno de los que participaron de este efecto viral. Impresionante.
¡Vamos con el marketing viral!
Ojo. Tampoco vamos a creer ahora que el marketing viral es la respuesta a todos nuestros problemas de marketing, porque no es así. El marketing viral, como cualquier otra herramienta de comunicación, verá subordinada
su efectividad a toda una serie de consideraciones que habrá que tener en cuenta al momento de diseñar una acción de este tipo.

Hoy día casi todas las necesidades básicas están cubiertas. Por lo que es difícil crear nuevas categorías de productos y aunque fuera posible, estas nuevas categorías se ven amenazadas por el bajo coste de producción que introdujo el cambio tecnológico, lo que significa que cualquier producto puede ser copiado de forma similar y fabricados y vendidos a la mitad de precio.
Siendo este el caso, como pueden sobrevivir las empresas? Las más inteligentes terminarán la guerra de producto para pasarse a la guerra del marketing y dentro del marketing en particular la guerra de ideas-e (ideas basadas en el marketing viral).Esta nueva guerra es sobre como liberar ideas. Cuando la ventaja competitiva desaparece, lo único que queda son las ideas. Es la idea de las zapatillas Air Jordan, no la zapatilla, la que hace que NIKE pueda vender una zapatilla a mas de 100€ el par. Por eso las ideas-e son las que dominaran el marketing del futuro.

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