Innovaciones tecnológicas para crear + valor

Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, desde Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes o software de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas, que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle con costes similares a lo que sería un producto masivo indiferenciado.

Los avances tecnológicos de los últimos años, han sido sorprendentes y quedan muchos de ellos por aprovechar. Para ser consciente de ello, sólo hace falta recordar la imagen de la película Minority Report, donde la vendedora virtual al entrar el protagonista lo reconoce por un lector de pupilas y dice: “Buenas tardes, Sr. Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la trama transcurre en el año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy: los avances en la biometría junto a la explotación de la información de clientes en tiempo real y la proyección de imágenes virtuales ya son plenamente efectivas y se tiene buenos ejemplos de su aplicación real.


La cadena de supermercados Metro, líder en Alemania, ya tenía en 2004 un proyecto de explotación de la tecnología RFID (Identificación por Radiofrecuencia) en su Tienda del Futuro que permitía las ofertas a medida del cliente (según su perfil, su compra actual e histórica y el lugar de la tienda por el que pasaba) proyectadas en una pantalla sobre el carro de la compra (ver imagen adjunta). Sin embargo, la tecnología puede llevar al máximo nivel de explotación del conocimiento de la persona sólo justo hasta donde llega la sensación de riesgo de pérdida de la intimidad o privacidad y la amenaza del Gran Hermano. Y por esta razón tuvo que acabar desestimando la continuidad del proyecto.


Así pues, ante el gran potencial de la personalización por el conocimiento de la persona en un alto grado de detalle, se ha incrementado la importancia de la gestión y control de la privacidad de los datos. En este contexto, Seth Godin ya planteó el desarrollo del Marketing de Permiso, donde el cliente expresa interés en recibir comunicaciones de ciertas empresas a las que ha dado previamente información sobre su perfil personal y de las que espera mensajes personales, relevantes y continuados.

Para no quedarse en el mensaje negativo de que los clientes no aceptarán la explotación de su información por miedo a la pérdida de la intimidad, contamos con el ejemplo positivo de la prueba de Mini en varias ciudades de Estados Unidos, donde se ha creado una comunidad de amantes del vehículo a los que con información personal adicional, se les entrega un dispositivo RFID que pueden llevar como un llavero y que les proporciona mensajes personales en vallas electrónicas situadas en torno a la ciudad y potencia el placer de sentirse miembros de una comunidad especial con de un trato personal único. Simplemente la herramienta tecnológica en este caso ha sido solicitada por la persona voluntariamente y quiere participar con la sensación de ser conocido y reconocido.
La tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo del Marketing desde la elaboración del paquete de valor a la comunicación totalmente a medida del cliente. Vamos a verlo de forma estructurada:

La tecnología aplicada al diseño diferencial del producto

El marketing es probablemente la mejor vía para identificar los océanos azules que pueden existir y como aprovecharlos de forma efectiva. Al ser la función empresarial más cercana al cliente, puede obtener los insights de los clientes y alcanzar los objetivos diferenciales de una forma más segura.

Un ejemplo de marketing de cómo descubrir un océano azul, el mercado de los híbridos de productos tecnológicos sofisticados pero centrados en las funciones más próximas a las personas, es el Nike+, la alianza creada entre iPod y Nike. Con la alianza de ambos dispositivos el usuario puede disfrutar de la música y controlar sus entrenamientos. Además, el interfaz de http://www.nikeplus.nike.com permite al usuario transmitir y manejar sus datos de entrenamiento y compartirlos con una comunidad, y sentirse así parte de un progreso deportivo.

Otro caso es la alianza promovida en España entre Nokia con Alfa Romeo que utiliza las funciones más sofisticadas de un móvil de última generación como valor añadido diferencial a un automóvil con personalidad. Consiste en el desarrollo de la serie especial Alfa Romeo GT Nokia Nseries, cuya denominación comercial es Alfa GT Nseries. Incluye un equipamiento de productos Nokia en aras de la seguridad durante la conducción: Multimedia Computer Nokia N70, manos libres Bluetooth para coche CK-7W, y navegador GPS con mapas de España y Portugal.

La tecnología también permite que la personalización se convierta en el propio producto. Un ejemplo ilustrativo es una experiencia de una película en Japón en la que los espectadores (que son filmados en la entrada) pasan a formar parte de la película mediante la inserción de sus rostros en los personajes. Es por tanto un aliciente adicional a la película en sí y un ejemplo más de los segundos de gloria predichos en TV, esta vez en la pequeña escala de un cine.

Evidentemente también cabe hablar de la propia innovación tecnológica intrínseca en el producto y sus servicios, y aquí iPod es el ejemplo paradigmático que ha creado una propia categoría de producto y unos nuevos hábitos sociales como ya hemos visto en el ejemplo de Nike+. IPod con modelos de capacidad de 50 gigabytes y su programa de descargas iTunes ha he cho posible que una persona pueda llevar encima toda la música de su vida, además de imágenes todos los momentos relevantes de existencia.

La tecnología aplicada en el proceso de compra del cliente

En un modelo imparable donde es el cliente quien tiene libertad de elegir el qué, dónde, cuándo y cómo, la tecnología también es una opción imprescindible. La utilización eficiente de buscadores propios y la presencia en Google y cualquier proceso de búsqueda de los clientes, es clave hoy día. Además, la utilización de las opciones para facilitar al cliente la máxima información de forma fácil y estructurada en cualquier soporte, debe estar presente en el desarrollo de los servicios de la empresa, más allá de los canales tradicionales en los que comercialice. Contemplar que se pueda utilizar el móvil para capturar características del producto y generar un vínculo online para ampliar la información es algo posible y muy pronto necesario para dar respuesta a unos usuarios que quieren las respuestas correctas al momento.

La dinámica de la economía y de la sociedad ha pasado a funcionar por la lógica de las redes, y en su profunda comprensión está la clave de una actuación estratégica que podamos desarrollar eficazmente. Cada persona o cliente, al estar interconectado, adquiere un potencial de utilización y transferencia de la información muy superior a la individualidad por el mero hecho de formar parte de una red.

Un ejemplo es el llamado social retailing. Consiste en que una persona compra en una tienda interactiva dotada de herramientas de creación de comunidad y de contenidos que permiten que se sienta acompañado por amigos que le ayudan vía conexión on line a comprar su ropa en tiempo real.

Este valor generado por el grupo de personas previamente definido o identificado estadísticamente, es de un alto valor por sí mismo. Exactamente éste es el sistema que utilizan en http://www.amazon.com o http://www.netflix.com cuando realizan las recomendaciones de libros o películas a partir de los productos ya adquiridos, gracias a sistemas como Net Perceptions y la tecnología de filtro colaborativo, que nos hace recomendaciones de temas a partir de la información facilitada y comparada con personas de un perfil similar al nuestro, y que han dado su opinión sobre productos, películas y libros que no hemos conocido aún y que serán muy probablemente de nuestro interés.

Podemos programar, además, avisos adecuados en el caso de la aparición de nuevos productos que cumplen los requisitos enunciados por el consumidor o del próximo agotamiento de las existencias de los productos que había adquirido anteriormente.

Además, resulta ya habitual utilizar YouTube para colgar no sólo anuncios, sino también vídeos de presentación en profundidad de productos, como ya hacen los hoteles, o también de servicios. O apoyarse con Google Maps (o sus alternativas Mapquest, Yahoo! Maps, Microsoft Windows Live Local) para presentar de forma más rica su ubicación en una ciudad.

Otra opción son los modelos virtuales. http://www.landend.com fue una de las primeras webs en ofrecer el modelo virtual para facilitar la compra de ropa mostrando cómo quedaría el producto a la cliente en función de su figura, estatura y detalles relevantes de su aspecto personal. Los más de dos millones de personas que han utilizado su modelo virtual de pruebas, han sido motor de generación de tráfico y de involucración hasta convertirla en la primera web de ropa online del mundo.

La tecnología aplicada en la producción y entrega de lo realmente deseado por el cliente

El cliente va a asumir progresivamente la función de diseñador de su propio producto, al definir su elección preferida dentro de un menú de opciones, componentes, plazos y precios. La clientización es una vía de crecimiento imparable, gracias a las progresivas mejoras tecnológicas que se están produciendo, el creciente nivel de los usuarios capaces de decidir con conocimiento por sí mismos, gracias a los sistemas disponibles de ayuda, y por los sistemas de interacción con el cliente y de producción cada vez más flexibles y eficientes para responder al cliente individual.

Dicha personalización es convertida cada vez más en clientización mediante el desarrollo de módulos de oferta que, al final, se convierten en millones de opciones distintas para los clientes. En esta línea, el planteamiento de escenarios de contacto, solicitudes e interacciones ha llegado a un alto grado de sofisticación y debe ser tenido en cuenta en la implantación de procesos y nuevas formas organizativas.

Lo que se viene refiriendo con el término de clientización masiva trata en definitiva de proveer lo que el cliente desea en cualquier volumen, tiempo, lugar, forma y coste. Con el conocimiento en detalle que permite Internet tanto en las transacciones como en qué ha estado analizando, perfiles etc., se pasa de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc.) a la auténtica clientización (tratamiento totalmente a medida desde la comunicación a la producción y entrega). Esta función permite el envío del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto.

De acuerdo con Jakob Nielsen es clave la diferencia conceptual fundamental entre clientización y personalización(II):

Personalización: conducido por el ordenador que sirve las páginas al usuario de acuerdo a un perfil o un modelo definido. Denominada igualmente personalización pasiva.

Clientización: participación expresa del cliente que indica sus preferencias y deseos, el cliente tiene el control directo. También denominada personalización activa.

La clientización no sólo puede estar en un producto de uso típicamente personal. La revista Wired ha lanzado una promoción junto con Xerox gracias a la cual los primeros 5.000 suscriptores recibirán este mes de julio próximo un ejemplar de la revista con su propia foto en la portada (siempre que la hayan enviado previamente).

Es en la clientización como respuesta adecuada a los deseos explicitados por los clientes, donde existe un mayor potencial de cambio eficaz en la empresa.
¿Se ha parado a pensar lo que significa pasar de los planteamientos que tenemos hoy, a la perspectiva de empezar desde lo que quiere exactamente cada cliente?

Por Josep Alet, Presidente de Marketingcom 19 de julio de 2007 (11:06)

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