Explota la Burbuja Second Life

Second Life ha creado expectativas muy altas para el marketing. Sin embargo, este mundo virtual está resultando decepcionante para muchos, incluidos los anunciantes. La revista Time ya lo ha calificado como uno de los peores sitios web del momento.

Desde hace un año, no se han dejado de producir noticias sobre compañías que inauguraban sedes o tiendas en Second Life (SL). La tienda (American Apparel), la agencia de publicidad (Leo Burnett) y la inmobiliaria del mundo real (Coldwell Banker) se enorgullecían de haber sido pioneros en este nuevo mercado.

Sin embargo, ahora que se ha enfriado el entusiasmo, empiezan a asomar cifras reales, y las marcas se están decepcionando. Por ejemplo, Adidas, que abrió una tienda en SL en septiembre de 2006, sólo ha vendido desde febrero de este año 2.000 pares de su modelo de zapatillas deportivas a3 Microride, un 90% menos que en los cuatro primeros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tienda recibe menos de dos visitantes por hora, según un informe de la agencia alemana Aquarius Consulting, tal y como informa la publicación especializada W&V.

Otra de las decepciones es la cifra real de usuarios habituales de Second Life. Aunque actualmente la plataforma cuenta con casi 8 millones de residentes, la media mensual de visitantes únicos entre noviembre de 2006 y mayo de 2007 ha sido de unas 360.000 visitas, y la media mensual de descargas de la aplicación que permite acceder a SL se estabilizó en 132.000 en el mismo periodo, según informa Advertising Age.

Si se piensa en otras comunidades online como el juego World of Warcraft (7,5 millones de usuarios de pago) o la plataforma Zwinky (3,6 millones de visitantes únicos en mayo) los cuatro millones de visitantes únicos conseguidos en un año por SL son insignificantes. Sin embargo, la plataforma sí que mueve dinero, en torno a un millón de dólares al día. El problema está en que las marcas quizá no están llevándose una parte significativa de ese pastel.

Los peligros de Second Life
Second Life aparece como un mundo fuera de control. Las marcas han sido víctimas de ataques que en la vida real hubiesen sido terribles, y que en SL toman proporciones surrealistas: en abril, Nissan vio cómo un helicóptero se estrellaba en su sucursal virtual, provocando un incendio que mató a un par de avatares. Una entrevista de CNET con Anshe Chung / Ailin Graef, promotora inmobiliaria en SL, fue boicoteada con un ataque de penes voladores. Otros sucesos, como los casos de pornografía infantil, pueden estar provocando que las marcas vuelvan a pensarse si es adecuado entrar en SL.

Existe también el peligro de los productos piratas en Second Life. Una investigación desarrollada por la agencia P4M – Die Internet Agenten, ha detectado que más del 60% de las marcas escrutadas son víctimas de las falsificaciones en SL. Se han encontrado falsificaciones de pintalabios de Coco Chanel o de zapatillas deportivas de Puma. También Louis Vuitton y Nike son víctimas de la piratería virtual, según el estudio de esta agencia de asesoría legal de marca en internet. En total, el 59% de las marcas con presencia activa o establecimiento en Second Life (y que han sido monitorizadas por la agencia) es una falsificación.

La decepción de los avatares
También a los usuarios de Second Life les decepcionan las estrategias de marketing desplegadas en el metaverso, según un estudio de la agencia Komjuniti. La mayoría, el 70%, siente que se le trata como en la publicidad tradicional y desea actividades más creativas e inspiradas, que ofrezcan algo a la comunidad, según concluye Nils Andres, consejero delegado de la agencia.

Otros mundos son posibles
Si algo ha tenido de positiva la experiencia Second Life para las empresas es que ahora saben mejor lo que necesitan. Las estrategias empiezan a tener más sentido y plataformas virtuales diferentes y más especializadas, como Zwinky, Stardoll o Doppelganger, parecen estar atrayendo la atención de los anunciantes.

Zwinky es una comunidad online que cuenta con una herramienta que permite al usuario diseñar su propio avatar, que luego puede utilizarse en distintas comunidades online y plataformas virtuales. El cantante estadounidense de rap 50 Cent’s ha creado un avatar en esta plataforma que está disponible para que los usuarios lo utilicen y personalicen. De este modo, los jóvenes llevarán el mensaje del nuevo disco de este cantante a todas las plataformas virtuales que visiten.

Stardoll es otra comunidad online en la que los usuarios pueden jugar con avatares, con forma de muñequitas recortables, de sus artistas y celebridades favoritas. Según cuenta la publicación Advertising Age, la cantante Avril Lavigne fue la primera en llegar a un acuerdo con Stardoll, y ambas marcas parecen estar beneficiándose ampliamente con esta alianza. Stardoll ya dispone de 1,7 millones de visitas mensuales y Avril Lavigne sigue contando con buenas cifras de ventas de su disco, que en las dos primeras semanas vendió 286.000 copias. Las cifras son tan llamativas que ahora la artista Hillary Duff ha iniciado su propia promoción.

Doppelganger es un mundo virtual muy similar a Second Life, pero con control sobre el desarrollo de los ambientes, acciones y construcciones. Sus últimas alianzas promocionales están demostrando que quiere convertirse en un SL más seguro y dirigido a usuarios adolescentes y jóvenes. Por el momento ha desarrollado The Music Lounge, una comunidad centrada en la música y la pista de baile que ya tiene alianzas de marketing con las marcas de ropa Rocawear y Kitson.

Otros anunciantes en cambio, desarrollan sus propios mundos 3D. De cualquier modo, la experiencia en Second Life no es tan negativa. El know-how adquirido podrá aplicarse en otros mundos virtuales. Las próximas marcas que entren en el marketing en mundos virtuales, lo harán con conocimiento de causa

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