Marketing viral: la publicidad es contagiosa

El“boom” marketinero del momento.
El Marketing Viral, es la veta marketinera del momento: “contagiar” con la información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: el video o juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia el que va dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o por lo menos comentado en público. “Hay varias definiciones y nombres para el marketing viral. También se la llama publicidad contagiosa, I-Advertising, Buzz Marketing, C2C marketing, P2P marketing, etc etc.
Lo importante es que el espectador no es pasivo, toma la decisión de mandarlo. Lo que produce no tiene comparación con otro medio: “Si lo recibís en la oficina se lo mostrás a tus compañeros y se lo reenviás a algún amigo que, a su vez, hace lo mismo”. Con la “Napsterización” de los contenidos, el TiVo (o la máquina de hacer zapping: la grabadora digital de televisión que ya usa un 5% de los hogares en Estados Unidos) y las nuevas tecnologías (móvil, I-pod) se distrae la atención que antes tenía exclusivamente la televisión y los focos de la publicidad se modifican. Desde hace varios años el consumidor está expuesto a distintos medios y hace zapping. El móvil, los mails, el chat, la palm son un medio más. Hoy se apunta a la persona laboralmente activa que pasa 8 horas frente a la computadora.
¿ cómo comenzó todo?
Cuando Hotmail introdujo la recomendación “Get your private, free email from Hotmail at http://www.hotmail.com” en cada mail recibido mediante sus servicios ganó 12 millones de nuevos clientes en un plazo de 18 meses. Tal vez ese haya sido el despertar del marketing viral, que hoy se convirtió en el tópico obligatorio de los circuitos publicitarios, en nuevas divisiones de agencias y departamentos de marketing. Es por eso que se les atribuye a Sabeer Bhatia y Jack Smith creadores de Hotmail (1996) la creación de este fenómeno, pero no fue hasta el año 1997 cuando Steve Jurvetson[1] describió la práctica de Hotmail de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro “Media Virus”. La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario “sensible” (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario “se infectará” (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística. Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente.

[1] Steve Jurvetson y Tim Draper: Viral Marketing, The Netscape M-Files (1997).

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