Carlos Pignataro

Del ROI al “ROE”

El ya conocido “Boca en Boca” (BaB) o como suele llamarse el “Word Of  Mouth” es una de las herramientas más antiguas y potentes del marketing, tanto off-line como ahora en el mundo on-line. Pero ¿sabemos cómo funciona exactamente?

Dado que las empresas siempre buscan maneras de reducir al mínimo el coste de adquirir nuevos clientes y basan muchas veces su estrategia en “cuidar” y fidelizar mucho a los que ya lo son.

Al parecer es simplemente una cuestión de economía, cuanto menor sea el coste de adquisición y más clientes tengamos, crecerán las ventas (y el dinero) que hacemos …  ¿Parece simple, no?. Pero, como suele suceder en la mayoría de las cosas es más fácil decirlo que hacerlo.

Que tal si intentamos que en nuestro día a día y en cada interacción (cliente/empleado) que tengamos dar una experiencia única y positiva sobre nuestro producto o empresa, al final podremos lograr algo positivo para hablar sobre nosotros y de esta manera influir de forma positiva en el boca a boca, que forma parte del concepto que llamaremos “ROE” o  por sus siglas en ingles (return on experience)  o “retorno de la experiencia”

Aquí van algunas ideas un poco radicales que pueden ayudar a a descubrir el funcionamiento del ROE y como conseguirlo. Pude que suenen un poco exageradas, pero seguro que conseguirán un rápido boca-a-boca.

Experiencia de Cliente

Para simplificar, vamos a tomar como experiencia positiva (E+) la diferencia entre lo que la gente espera recibir (ER) en cuanto a producto o servicio y el nivel real del producto o servicio al cliente que recibió (R).  Podremos decir que este resultado predecirá si una persona va a hablar acerca de  su marca o producto de acuerdo a cómo ha sido su experiencia con él.

E+= (ER-R)>1

Esta claro que si no cumplimos con las expectativas prometidas (ER) nuestro BaB será negativo. Pero si lo superamos, aquí es donde todo tipo de cosas mágicas comienzan a suceder, como por ejemplo la repetición de compra (RC), los clientes referidos (RF) y el más preciado de los tesoros que es la fidelidad (F). Podemos decir que un cliente fiel, es una fuente de ventas recurrentes y un amplificador del BaB por un coeficiente (x) mediante los referidos.

F=RC+x (RF)

BaB= f(E+, F, CR, y )

Entonces, el BaB es función de la experiencia positiva, la fidelidad a la marca, y los clientes referidos. El factor (y) es la capacidad de propagación de cada individuo y puede variar en función de la promoción, venta y capacidad de convencimiento que pueda diseminar su experiencia a sus pares tanto en redes sociales on y off line.

Es decir que el retorno de la experiencia es una función dependiente directamente  (entre otras cosas) de la  experiencia positiva,  la fidelidad del cliente y el boca-a-boca generado.

ROE=f(BaB)

Aprovechandonos de esto, la idea es ir  un paso más allá de lo que el cliente espera recibir de forma natural de manera que aumentaríamos la variable E+  a E++  de la experiencia al encantamiento, influyendo además en los otros factores clave de la función.

Del Servicio al cliente al Encantamiento del cliente

Cuando hablamos de pasar a una nueva dimensión, me estoy refiriendo no solo a dar un buen servicio de atención al cliente, sino algo que representa mucho más que eso, algo a gran escala, que tenga un impacto trascendental para los clientes y que grave a fuego esa experiencia.  Lo que todas las empresas deberían pensar es ¿cómo puedo encantar a mis clientes?. Pero, que es exactamente un encantamiento.

Antes de ver alguna  idea, es interesante repasar la historia del niño y las estrellas de mar. Cuenta la historia que un niño pequeño se encontraba en la playa a primera hora de la mañana, recogía estrellas de mar y las devolvía al agua, al ver que habían quedado atascadas en la arena. De pronto se le acerca un señor mayor y le preguntó: Qué estás haciendo? El niño: respondió: Estoy cogiendo las estrellas de mar que se han quedado atrapadas en la playa, y las devuelvo al mar, antes de que el sol de la mañana las queme y mueran.  El señor mayor dijo: Pero no ves que es enorme esta playa? Hay miles de estrellas de mar en la arena. ¿no ves que lo que estas haciendo no sirve para nada? El niño cogió otra estrella, la devolvió al mar, se paró, miró fijamente a los ojos del hombre y contesto: “Para ella es importante” Pregunte a ella si lo que estoy haciendo es importante o no?

Esta historia  viene a colación porque entiendo que lo que se va a proponer sería imposible de hacer con cada cliente, por supuesto que no quiero que piensen que esta es la idea porque perdería el efecto esperado y la idea es ir más allá de lo que se espera.

#Ejemplo

Usted tiene un concesionario de coches, entra un cliente y le cuenta que quiere comprar un coche para su hija por el cumpleaños de 18 años.  Él, por supuesto, está muy entusiasmado, pero usted decide hacer pasar su experiencia al siguiente nivel. Haciendo que el coche elegido, le sea entregado con un gran lazo en la parte superior. Pero no termina ahí, porque queremos encantar al cliente, por lo que a continuación le dejamos en el interior un bono para cambios de aceite gratis por un año, el seguro a todo riesgo pagado por 1 año y una tarjeta de 150€ con una felicitación de cumpleaños.

Parece muy exagerado, pero ¿Se entiende lo que quiero decir cuando hablamos de encanto del cliente? Haciendo cosas como esta estamos influyendo directamente en la variable clave Experiencia de cliente y generando un BaB amplificado.

Pensemos  en lo que va a suceder una vez que el se corra la voz acerca de las cosas que está haciendo para sus clientes. Este cliente y su hija estarán hablando de su marca en todos sus círculos sociales, por supuesto en Facebook, twitter, google+ y otras redes y lo harán con muchas ganas, porque querrán demostrar lo que han obtenido, recomendar su experiencia. Porque fue mucho más de lo que se esperaban.  Ahora tenemos un cliente satisfecho y una máquina de generación del boca a boca impresionante.

Pensemos ¿Qué pasaría si facultamos a los empleados para hacer este tipo de cosas?. Tal vez crear un presupuesto para el  “encanto de clientes”,  y pensar en ello como si fuese publicidad.